Qué es la filosofía YOLO para gastar dinero y por qué se masifica entre los más jóvenes

Un grupo de consumidores estadounidenses ha sorprendido a empresas y economistas al derrochar en conciertos de Taylor Swift, viajes a París y salidas a cenar, incluso cuando sus ahorros disminuyen.

Se los puede llamar "consumidores YOLO" (siglas en inglés de "You Only Live Once", que significa "Solo se vive una vez").

Es un grupo que nunca ha abandonado el ethos de "solo se vive una vez" que surgió durante la convulsión existencial de Covid-19. Han continuado gastando en experiencias por más tiempo del esperado, y son una parte clave de la sorprendentemente resistente economía estadounidense.

"Reconocemos que hay preocupaciones crecientes sobre el estado del consumidor últimamente", explicó Josh Weinstein, director ejecutivo del operador de cruceros Carnival, a los analistas a finales de septiembre. Pero los consumidores siguen reservando más cruceros que nunca, apunta, y "continúan priorizando el gasto en experiencias sobre bienes materiales", de acuerdo a lo que publica el sitio web de la revista Time.

El gasto YOLO ha ayudado a impulsar la expansión del producto interno bruto de los Estados Unidos, que creció al ritmo más rápido en casi dos años en el tercer trimestre. Los datos contrastan con las advertencias de una recesión inminente.

¿Qué puede cambiar con la recesión inminente?

El fenómeno YOLO no excluye una desaceleración en los próximos trimestres, o incluso una recesión. Hay señales de que incluso los compradores más acomodados están recortando. Los ahorros han disminuido desde los máximos de la pandemia, y aunque la trayectoria de la inflación se ha moderado, su aumento constante ha superado los incrementos salariales. Las tasas de interés más altas son un obstáculo adicional.

Sumando todo, el panorama es desafiante para muchas empresas, especialmente aquellas que venden mercancías como ropa y electrodomésticos. Pero con el desempleo cerca de mínimos históricos, el gasto del consumidor ha desafiado las expectativas, y las empresas enfocadas en experiencias tienen una ventaja.

Live Nation Entertainment es un ejemplo. La empresa propietaria de Ticketmaster ya está viendo niveles récord de demanda para conciertos el próximo año, incluso después de un verano estelar encabezado por íconos de la música como Taylor Swift y Beyoncé. Los ejecutivos mencionaron una próxima gira del rapero puertorriqueño Bad Bunny como parte de un "calendario de conciertos fuerte" para 2024.

En otras industrias, la aerolínea Delta Air Lines, el operador hotelero Marriott International y el fabricante de maletas Samsonite International han visto aumentar sus ingresos durante 10 trimestres consecutivos, aunque el ritmo se ha moderado.

La proporción de estadounidenses que dicen que planean viajar a un país extranjero en los próximos seis meses está en el nivel más alto registrado, según una encuesta de confianza del consumidor muy seguida publicada a finales de octubre. Esto a pesar de una caída en la confianza del consumidor a un mínimo de cinco meses en la misma encuesta. La única explicación a esta aparente disonancia cognitiva es... YOLO.

La respuesta a una demanda creciente

En respuesta a la demanda creciente, United Airlines está expandiendo vuelos a algunos destinos internacionales para el invierno boreal. Junto con American Airlines y Delta, está agregando más vuelos y nuevas ciudades el próximo verano, principalmente a áreas enfocadas en el turismo en Europa. En el mercado doméstico, por el contrario, la demanda ha disminuido y los descuentos han aumentado.

Kyle Francis Gendreau, director ejecutivo de Samsonite, recientemente dijo a los analistas que ve "un tremendo impulso mientras pensamos en el final del 2023 hacia el 2024", particularmente en América del Norte y Europa. Los datos económicos de los Estados Unidos muestran que las ventas de maletas aumentaron un 22% en el tercer trimestre en comparación con el año anterior.

La comida fuera de casa también es parte de la tendencia. "Cuanto más joven sean", señaló recientemente Brady Brewer, director de marketing de Starbucks a los inversionistas, "más probable es que derrochen en restaurantes y bares".

No todo es color de rosa: las caídas

Muchos minoristas, mientras tanto, están reportando un gasto lento en electrodomésticos, electrónicos y ropa. Brian Cornell, director ejecutivo de Target, recientemente dijo a los analistas que ha habido siete trimestres consecutivos donde los bienes discrecionales han disminuido tanto en términos de dólares como en volumen en toda la industria.

En tanto, Jeff Gennette, director ejecutivo de Macy's, comentó la semana pasada que los consumidores "están bajo presión" y "en algunos casos, cambiando hacia experiencias y alejándose de nuestras categorías discrecionales". Las ventas comparables de su compañía cayeron un 7% año tras año en el tercer trimestre.

Se esperaba que los descuentos sean de los más altos para la ropa en el Black Friday, según Salesforce, una empresa de software que rastrea las ventas en línea. Espera que las ventas en línea en los EE.UU. durante noviembre y diciembre crezcan alrededor de un 1% año tras año, el ritmo más lento en cinco años.