A veces el marketing es volver a las raíces

Si uno recorre la Costa Atlántica argentina, y para ser precisos no mucho más de 100 kilómetros a la redonda de Mar del Plata, puede apreciar un fenómeno pocas veces visto, al menos desde el marketing: largas filas de consumidores preguntando en qué momento llegará un producto del que casi todos hablan, que es caro para la categoría y del que nadie conoce su sabor.

La tradicional marca de alfajores Havanna decidió acompañar el aniversario de la ciudad de Mar del Plata, de donde es oriunda la empresa, con la elaboración de un producto de edición especial que conmemora los 150 años del reconocido balneario. Se trata de la clásica golosina compuesta por dos tapas adheridas por dos tipos de dulce de leche mas cremoso y recubierta de chocolate, pero, en este caso, con agregado de cristales de sal marina (y la conexión con MDQ).

Acá ya advertimos tres claves: en primer lugar, la consistencia, porque más allá de que la empresa tuvo sus vaivenes económicos en la década del ´90, estamos hablando de una marca que nunca dejó el mercado. Siempre siguió creciendo (a partir de la puesta en marcha de la franquicia), se revinculó con nuevas audiencias, se superó en la calidad de sus productos y mantuvo el awareness en la categoría. No hay consumidor que, cuando se habla de alfajores, no piense en Havanna.

En segundo lugar, esa consistencia se reafirma con el sentido de oportunidad (o timing, como decimos en Marketing) que no es más que estar atentos a la coyuntura para acompañar con productos o servicios algo de lo que hablan los consumidores. En este caso, un aniversario redondo de la ciudad balnearia más importante del país y donde la marca se siente representada.

El tercer acierto fue desplegar casi quirúrgicamente el manual de la economía de la escasez: todo consumidor en algún punto desea o quiere algo que no abunda. Desde esta columna me inclino por confiar que todo esto es parte de una estrategia y pensar que hay una mente brillante detrás del lanzamiento (y no un mero error de cálculo), pero lograr que los clientes solo se acerquen a los locales para saber en qué momento repondrán el producto. Algo que solo me recuerda al lanzamiento de las figuritas Panini previo a los Mundiales.

De repente, los atardeceres de la Costa Atlántica argentina se convirtieron en verdaderas búsquedas del tesoro para saber en qué local de la cadena había alfajores de edición limitada. Y lo más increíble es que esos consumidores, ayudados por Google Maps para encontrar la sucursal abierta más cercana, no querían otro alfajor o las galletitas de limón o los Havanettes. Querían el alfajor conmemorativo. Una exitosa campaña de boca en boca (mouth to mouth para los más técnicos).

Luego aparece el pricing, parte fundamental de toda estrategia de Marketing. Otro hallazgo de la campaña porque en este momento, cuando circula el discurso dominante de que no hay plata, pagar $1600 por un alfajor es, por lo menos, curioso.

En este sentido, es celebratorio el punto de equilibrio que encontró la marca entre el deseo y lo que cada consumidor está dispuesto a pagar por ese deseo que le cuesta alcanzar. Hay informaciones periodísticas que señalan que en los primeros 12 días la marca vendió más de un cuarto de millón de alfajores, en un mercado de casi 6 millones de alfajores por día.

Por último, tenemos el capítulo de la vida digital del fenómeno. Mientras las redes sociales se llenan se odio y de comentarios descalificadores, ver que una estrategia orgánica de una marca tenga un impacto tan positivo es meritorio de un aplauso: los usuarios celebran y comparten en el territorio digital la conquista de tener en sus manos y luego en su paladar ese objeto de deseo que, en definitiva, no es más que un alfajor.

Así, en pleno verano, Havanna nos dio una lección de marketing que vuelve a las raíces y que utiliza a su favor las reglas de una maravillosa disciplina.