Mahou San Miguel espera duplicar sus ventas en Europa continental con una inversión de 50 millones de euros en cinco años
La empresa programó un plan de inversión específico para lograr ese objetivo entre 2023 y 2027.
Tras lograr ventas record en 2023 y anunciar un pago de dividendos a sus accionistas de poco más de 100 millones de euros, el gigante cervecero de España busca doblar su facturación en Europa Continental, uno de sus mercados estratégicos para su crecimiento futuro. Para ello, la empresa, 100% de capital español, aprobó un plan de inversión específico con vista al Viejo Continente de 50 millones de euros para el periodo que abarca entre 2023 y 2027.
La estrategia diseñada en su sede corporativa en Madrid, pasa por convertir a San Miguel, la marca de cerveza española más consumida en el mundo, en una etiqueta global a nivel europeo. Al cierre del primer semestre de 2024, su buque insignia internacional registró un incremento en su volumen de ventas del 17% para el conjunto de Europa Continental, fuerte crecimiento acompañado también en el canal de Alimentación.
Con todo, los mayores esfuerzos tendrán como destino Alemania, Italia, Portugal, Polonia y las naciones nórdicas. Indudablemente, la compañía quiere consolidar la curva de crecimiento registrada en 2023 en esos países, postura que se entiende echando un vistazo a la performance de la empresa en esos mercados.
Veamos. Las ventas de San Miguel crecieron un 18,2% en Alemania, un 85,2% en Portugal y un 18% en Italia. "La inversión en estos países se multiplicó por tres respecto a lo que hacíamos antes", explica la evolución la directora general de la unidad de negocio internacional de Mahou San Miguel, Elena Reviriego.
Inversión, como recuerda la directiva, tomó forma con la primera campaña global de marca (Here's to the Seekers) desarrollada en 15 ciudades europeas.
Pero el foco no está puesto sólo en esos mercados. Porque el cumplimiento del plan, que contempla pasar del 7% de las ventas actuales registradas en Europa Continental al 14% en 2027, necesita potenciar la presencia de los embases de San Miguel en los puntos de venta del resto de los países europeos.
En este sentido, en Mahou San Miguel reconocen que es la primera vez que la compañía apuesta firmemente por el mercado de Europa Continental. "En muchos mercados llevamos 20 años, pero con inversiones más pequeñas. Nuestro objetivo es conseguir una marca global europea con San Miguel", afirma Reviriego.
Liderar el segmento World Premium Lager
Asimismo, la ambiciosa hoja de ruta que está siguiendo Mahou San Miguel le permite a la compañía liderar el desarrollo del segmento World Premium Lager, el de mayor proyección de crecimiento dentro de categoría de cerveza.
La cervecera destaca que actualmente más del 50% del volumen del mismo se elabora en países como Alemania, Italia o Francia. Y añade que también le llevará a aumentar la presencia y notoriedad de San Miguel en otros países más allá de Reino Unido, donde es líder indiscutible desde que aterrizó en este mercado de forma pionera hace más de 30 años.
"Tenemos una gran oportunidad con San Miguel en Europa Continental para capitalizar el potencial de crecimiento de la categoría Premium Internacional en un momento dulce para la cerveza española fuera de nuestras fronteras", dice Reviriego.
Punto seguido, añade que "el turismo es otro activo estratégico, no sólo como fuente de negocio, sino porque nos permite desplegar un posicionamiento único para la marca que une su esencia internacional con su relevancia local e impacta en consumidores de diferentes países, dentro y fuera de España".
Mahou San Miguel reconoce que el lanzamiento el pasado año de la primera campaña global transeuropea de San Miguel, con continuidad en 2024, le permitió reforzar la posición de esta marca como la cerveza española más vendida y reconocida del continente.
Incluso, este verano puso en marcha un potente plan de visibilidad para impactar al turista europeo antes, durante y después de su viaje a España, con más de 200 millones de contactos y experiencias para consumidores en ciudades clave como Málaga, Valencia o Barcelona.
Distribución entre accionistas de dividendos
Mahou San Miguel aprobó la distribución entre sus accionistas de un dividendo a cuenta por un importe de 100,13 millones de euros, la misma cifra que el ejercicio anterior. De hecho, la compañía ya lleva tres ejercicios consecutivos alcanzando la meta de los 100 millones en el reparto entre sus socios.
Mahou San Miguel cerró el balance 2023 con activos líquidos de 485,3 millones de euros. También superó su record de ventas alcanzando los 2.000 millones, volumen que explica un incremento del 10% en relación con el ejercicio anterior. En tanto, el beneficio neto de 108 millones sostiene aumentó del 6% respecto a 2022.
Con todo, estas cifras no alcanzaron los números previos a 2020 que, de acuerdo a la empresa, esto se debe "a nuestra decisión consciente de mantener un elevado nivel de inversión en el negocio y de no repercutir en el consumidor final la totalidad del incremento de costes que todavía nos impacta".
Actualmente, Mahou San Miguel es el cuarto mayor fabricante de cerveza en Europa la primera cervecera de capital 100% familiar - la familia Mahou posee el 50% del capital a través de la sociedad Las Tejoneras, mientras la otra mitad está en poder de la familia Gervás por intermedio de la Sociedad Gala de Inversiones e I.P. L Gala Internacional - lo que refuerza su posición y solvencia en un mercado cada vez más globalizado.
Sus ventas fuera de España suponen el 21% de su negocio total de cerveza, situándola como la cervecera española más internacional con presencia en más de 70 países.
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