El día que Coca-Cola ganó un premio Oscar a Mejor Película

La noche de los Oscars es la más esperada por la industria del cine norteamericano. Desde 1929, la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Hollywood otorga el codiciado premio a aquellas personas y películas que se han destacado por su calidad, excelencia y relevancia cultural.

Los grandes estudios de Hollywood consideran la premiación como uno de los puntos más altos del año, ya que pueden ostentar sus victorias durante el resto del año. Y en la 55ta entrega de los Oscars, en 1983, eso no fue la excepción. La gran diferencia se dio en que la película ganadora de ese año vendría de un estudio que había sido adquirido recientemente por la empresa de bebidas más grande del mundo.

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Diversificando un imperio

En 1981, Roberto Goizueta fue nombrado como CEO de Coca-Cola. Esta decisión no era algo extraño para quienes estaban al tanto del organigrama de la empresa a principios de los años 80. El cubano había comenzado a trabajar para la empresa norteamericana en 1954, cuando todavía estaba presente en su país de origen. Luego de que Fidel Castro derroque al gobierno de Fulgencio Batista, Goizueta se exilió en los Estados Unidos junto a su familia. Tras ocupar diversos cargos dentro de The Coca-Cola Company, en 1979 fue nombrado presidente, cargo que mantuvo hasta el momento en ponerse al frente de la empresa.

Al asumir como CEO, Goizueta le indicó a los accionistas que su objetivo era diversificar el portafolio de inversiones y sumar activos que no estén asociados con las bebidas. Su rival, Pepsico, ya había adquirido empresas como Frito-Lay, Taco Bell o Pizza Hut, lo que permitió que se introduzca en el mercado de los alimentos y restaurantes.

Sin embargo, el director ejecutico sorprendió a propios y ajenos cuando el 19 de enero de 1982 anunció que Coca-Cola compraría Columbia Pictures Industries, el conglomerado que incluía el estudio con el mismo nombre. "Como parte de nuestra estrategia corporativa, hemos identificado la industria del entretenimiento como un área excelente para el crecimiento rentable de Coca-Cola Company", dijo Goizueta en un comunicado, en el que aseguró que "Columbia será una de las estrellas creativas y financieras de esta industria".

De nada a la fama

Si bien no era parte de los "cinco grandes estudios" de la era dorada de Hollywood, Columbia siempre estuvo presente entre las películas más vistas por los norteamericanos. Fundado en 1918 por los hermanos Jack y Harry Cohn, y su socio Joe Brandt, el estudio comenzó su vida como CBC Films Sales. No fue hasta 1924 que cambiaron el nombre por el cual se lo conoce hasta estos días.

En 1934, el estudio estrenó Sucedió una noche, protagonizada por Clark Gable y Claudette Colbert. La película, ganadora de cinco premios Oscar, puso al estudio y a su director, Frank Capra, en el mapa de Hollywood. A partir de allí, la racha de éxitos seguiría con Caballero sin espada (1939), Gilda (1949) y De aquí a la eternidad (1951), entre muchas otras.

Además de producir la serie de cortos de Los tres chiflados (1934-1959), Columbia se expandió al mundo de la televisión, produciendo programas populares como "Las aventuras de Rin Tin Tin" (1954-1959) y "Papá lo sabe todo" (1954-1960). Otras producciones notables del estudio fueron "Embrujada" (1964-1972) y "Mamá y sus increíbles hijos" (1970-1974). Esto lo hizo a través de la empresa Screen Gems, la cual había adquirido en la década del 30.

Tras un salvataje económico que lo sacó de la quiebra, entre la década del 60 y 70, el estudio distribuyó y fue responsable de algunas de las películas más importantes de la historia del cine de Estados Unidos. Entre ellas, Lawrence de Arabia (1962), ¿Teléfono rojo? Volamos hacia Moscú (1964), Mi vida es mi vida (1970), Taxi Driver (1976) y Encuentros en la tercera fase (1977).

La unión hace la fuerza

El 17 de mayo de 1982, The Coca-Cola Company finalizó la compra de Columbia Pictures Industries, por 750 millones de dólares (2.325 millones de dólares, ajustados por inflación). El estudio seguía cosechando éxito en taquilla con películas como Kramer contra Kramer (1979), El lago azul (1980) y El pelotón chiflado (1981).

Gran parte del éxito cosechado en el último tiempo se debe a quien estaba al frente de Columbia en ese momento, Frank Price. Tras un exitoso paso por la división de televisión de Universal Pictures, asumió el cargo de presidente en 1978, en un momento donde la empresa estaba con problemas financieros tras una serie de fracasos en la taquilla.

Price se enfocó en reducir los costos de producción y mejorar la eficiencia de la compañía. Para ello, estableció un sistema de desarrollo de guiones más riguroso, con el objetivo de asegurarse de que las películas en las que invertía la compañía tuvieran una mayor probabilidad de éxito en taquilla. Además, puso el foco en el mercado internacional, reconociendo su potencial para aumentar los ingresos de la compañía.

Fue de la mano de Price que se aprobaron las películas anteriormente mencionadas, las cuales volvieron a darle el empujón económico que el estudio necesitaba. Además, para el momento en que Coca-Cola compra Columbia, ya estaban cerca de estrenarse dos de los mayores éxitos de 1982: Tootsie y Gandhi.

Ambas películas se convirtieron en dos de los éxitos más grandes del estudio. No sólo en lo económico (ambas recaudaron 368.8 millones de dólares, 1.143 millones de dólares ajustados por inflación), también consiguieron un total de 20 nominaciones a los premios Oscar. Tootsie ganó uno por Mejor Actriz de reparto (Jessica Lange), mientras que Gandhi se hizo de 8, incluyendo Mejor Película, Mejor Director (Richard Attenborough) y Mejor Actor (Ben Kinsley).

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El principio del fin

Si bien en un principio la unión entre el estudio y la empresa de gaseosas parecía ser prometedora, los problemas comenzaron casi de inmediato. Para 1983, Frank Price no estaba teniendo buena relación con Fay Vincent, el CEO de Columbia Pictures Industries y hombre cercano a los directivos de Atlanta. La puja de poder entre ambos terminó con Price dejando el estudio, indicando que Coca-Cola reducía su capacidad de dar luz verde a proyectos.

A pesar de esto, la empresa de gaseosas siguió financiando más compras para su conglomerado de entretenimiento. Entre ellos, surgió la posibilidad de crear un nuevo estudio, financiado en conjunto con las cadenas de televisión HBO y CBS. El 2 de marzo de 1982 estableció Nova Pictures, el cual al año siguiente pasó a llamarse Tri-Star Pictures.

Si bien Columbia siguió cosechando éxitos con películas como Reencuentro (1983), Los Cazafantasmas (1984) o Karate Kid (1984), uno de sus proyectos más ambiciosos se convirtió en sinónimo de gasto excesivo sin posibilidad de recuperarlo en la taquilla.

Ishtar (1987) comenzó como un proyecto producido por Warren Beatty y dirigido por Elaine May. La historia sigue a dos cantantes mediocres que intentan conseguir la fama mediante una accidentada gira en el Medio Oriente, donde se topan con un conflicto entre una guerrilla y la CIA. Beatty también protagonizaría el filme, compartiendo cartel con Dustin Hoffmann. El excesivo presupuesto (51 millones de dólares, 134 millones ajustados por inflación), la crítica negativa y la mala prensa hicieron que esta se convirtiera en una película "maldita", a pesar que con el tiempo se la comenzó a reivindicar. Ni siquiera la llegada de David Puttnam, productor de Carrozas de Fuego, al frente del estudio logró encauzar el proyecto.

El fin del camino

Tras la debacle de Ishtar, sumado al hecho de que ninguna película tiene asegurado el éxito absoluto, hizo que los accionistas de Coca-Cola empiecen a replantearse la necesidad de tener un estudio de cine y televisión. Tras vender partes de Columbia Pictures Industries relacionadas con la música, la empresa de Atlanta comenzó a buscar comprador para su área de entretenimiento.

Finalmente, la tecnológica japonesa Sony fue quien compró el conglomerado. La venta se llevó a cabo el 28 de septiembre de 1989, en una operación que costó 3.4 mil millones de dólares (8.20 mil millones, ajustados por inflación). El imperio de los dispositivos electrónicos tuvo unos primeros años complicados, pero logró cosechar una gran cantidad de éxitos, continuando hasta nuestros días.

Coca-Cola, en cambio, siguió expandiéndose en rubros ligados a la alimentación, pero no volvió hacer una apuesta como la de 1982. Sin embargo, el Oscar de Gandhi sigue siendo uno de los momentos más importantes en la historia de la empresa de Atlanta.