El consumo masivo reacciona al compás de fuertes promociones pero igual el año terminará en baja

Durante el tercer trimestre del año, las acciones promocionales en locales de venta de consumo masivo, fueron la clave para dinamizar las ventas y evitar, de ese modo, una contracción mayor del consumo.

La secuencia es simple, uno de cada tres pesos gastado por los consumidores se destina a adquirir productos con algún de descuento o promoción especial. Y cuanto mayor es la profundidad del descuento, mayor es el incremento de las ventas de esas líneas.

Estas son algunas de las conclusiones a que arriba un informe de la consultora Nielsen sobre el comportamiento de los consumidores, al que tuvo acceso El Cronista. El relevamiento recoge datos del tercer trimestre, confirmando que las cadenas de supermercados y en especial los formatos de mayor superficie, reaccionan mejor a este tipo de incentivos.

Facundo Aragón, Gerente Comercial de Nielsen Argentina, indicó que "realmente el nivel de consumo masivo en volumen que se mueve bajo promoción es altísimo, con niveles de casi 33% del total". Es una característica que se observa en el desempeño durante todo el año, siempre superando el 30% del consumo masivo.

Entre agosto y septiembre, la participación de las compras vía promociones subió un escalón al calor de las agresivas promociones que se observaron tras las PASO, hasta ubicarse en 35,5% en julio y 38,1% en agosto, un nivel muy importante. El dato de septiembre se ubicó en 33,7%.

Para Aragón, esto indica que "la gente consume muchos productos en promoción y básicamente trata de comprar cuando los bienes que busca están en promoción". De esta manera, "cuanto más agresivas son las promociones, logran capturar más el consumo".

En el desagregado por categorías de productos, algunos rubros como productos de limpieza (39,1%) y cosmética y tocado (35,0%) se ubican en niveles muy elevados de ventas sobre el total. De acuerdo al informe esa participación creció 4 puntos porcentuales el primer caso y 1,4 en los productos de belleza.

Pero las promociones de esas categorías en góndolas fueron más bien modestas y eso se tradujo en un crecimiento marginal de las ventas. Con promociones que oscilaron descuentos del 23% en ambos casos, las operaciones crecieron 0% y 1% respectivamente.

En contraste, el mayor impacto de las promociones durante el tercer trimestre se observó en bebidas, con promociones del 38% promedio, que gatillaron un salto del 6% en las ventas, y bajas del 42% en los precios al consumidor, que impulsar un 4% más de ventas.

La nota discordante provino del sector lácteo, en el que la participación de las ventas con promociones se contrajeron 4,8% interanual en el tercer trimestre, y las ventas cayeron 5% pese a un 29% de reducción en los precios minoristas.

"El sector lácteo está muy golpeado, el mercado no daba para hacer promociones", indicó Aragón, buscando explicar el desempeño de esta categoría, reflejando también en este caso que la industria atraviesa una coyuntura muy compleja.

El mayor impacto de las promociones durante el tercer trimestre se observó en bebidas, con promociones del 38% promedio, que gatillaron un salto del 6% en las ventas, y bajas del 42% en los precios al consumidor, que impulsar un 4% más de ventas.

A nivel de canales de comercialización, segmentados por superficie, el analista recordó que mientras en unidades de proximidad (hasta 500 m2) las ventas con promoción llegaron al 31,8% del total, en supermercados (entre 2001 y 7000 m2) ese porcentaje se ubicó entre 35,4 y 35,8%.

El mayor resultado a nivel de ventas de productos bajo promoción se observa en los locales de mayor superficie (más de 7001 m2) correspondientes a hipermercados, donde son más proclives a incentivar las ventas a través de precios bonificados o promociones por día, compra en cantidad, segunda unidad, etc. Allí las ventas promocionales acaparan el 42,6% del total y lograron un crecimiento del 1,8% en las ventas.

Otros datos que muestran el comportamiento de los consumidores indican que tres de cada cinco consumidores "aprovechan siempre una promoción cuando compran un producto para el hogar". Además, el 33% de los consumidores declarar cambiar de local por aquel que considera que tienen mejor precio en el productos que está buscando.

"En las cadenas de supermercados las ventas caen menos porque tienen estas herramientas de promoción", argumenta Facundo Aragón. Estas estrategias "son las que amortiguan las caídas de las ventas, haciendo que el canal tenga una menor variación negativa en consumo, versus el resto de los canales", señala el informe.

Con datos acumulados al tercer trimestre del año, para Nielsen las cadenas de supermercados vieron caer las ventas 7,4% comparado con el año anterior, en autoservicios llegó al 14,5%, mientras que en locales tradicionales (almacenes y otros formatos) el consumo se hundió 16,1%. Así, el total de los canales arrojó una contracción del 13,4%.

Pese a este desempeño el consumo viene retrocediendo en lo que va del año y continuará por esa senda. "Va a terminar con una caída de dos dígitos", anticipó Aragón. Y en 2020 no habrá cambios "hasta que no se tomen algunas decisiones que incentiven el consumo".