"Una prioridad estratégica urgente para la industria de los viajes". La definición, dada en abril de este año por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), habla a las claras que así como está ocurriendo en todos los rubros, esta tecnología nos va a acompañar en el check-in del aeropuerto, el diseño de los recorridos por una ciudad, la reserva de los hoteles y hasta ese íntimo momento en que tratemos de disfrutar de un trago colorido con sombrillita.

En efecto, la inteligencia artificial (IA) está impactando de lleno en todas las vertientes del mundo de los viajes y el turismo. Proyecciones realizadas por Globant indican que sólo en el mercado de la aviación alcanzará los u$s 40.400 millones para 2033 (en 2023 fue de apenas u$s 1.600 millones) y podría generar ahorros por u$s 42.000 millones para 2035. La propia WTTC indicó que varios grupos hoteleros importantes la utilizan para monitorear y reducir el desperdicio de alimentos, lo que reduce los costos en aproximadamente un 27 por ciento y evita que miles de kilos de alimentos no deseados terminen en vertederos.

Gonzalo Cárdenas, vicepresidente de tecnología de Globant, sostiene que "existe una cultura emergente de IA en la industria de viajes, particularmente en las aerolíneas, que están apostando a su adopción como una herramienta estratégica". Recientemente, la empresa especializada en transformación digital lanzó el informe Move Your But - Edición Aerolíneas, que detectó precisamente que el 73% de las aerolíneas está invirtiendo en programas de inteligencia empresarial y el 64% en iniciativas de IA. "La industria busca superar los desafíos de sistemas anticuados y responder a las crecientes expectativas de los consumidores", afirma Cárdenas.

Los casos de uso tradicionales van alcanzando la madurez. Según estimaciones de Globant, el mantenimiento predictivo de aeronaves reduce costos entre 25% y 30%, la gestión de operaciones en tiempo real anticipa y evita retrasos y el embarque biométrico permiten agilizar el check-in gracias al reconocimiento facial.

En simultáneo, aparecen soluciones con enorme potencial que apenas están carreteando. Por ejemplo, a partir del análisis de enorme volúmenes de datos y del uso de algoritmos de machine learning, las aerolíneas pueden lanzar promociones personalizadas, ofertas específicas para los gustos y las necesidades de cada pasajero o ventas cruzadas (hoteles, autos de alquiler, entradas para eventos, líneas de teléfono móvil en el país de destino) perfectamente oportunas en función del interlocutor.

El despegue de una tecnología

"Exploramos la IA durante años, pero después del impresionante hito del lanzamiento de ChatGPT en 2022 nos quedó claro el potencial que tiene esta tecnología para cambiar la forma en que atendemos a los clientes y para desbloquear eficiencias", relata Mauricio Ramos, Head of Governance for Services Transformation de LATAM Airlines, que presentó su caso de éxito con IA en el reciente evento re:Invent, celebrado por AWS en Las Vegas. "Hoy es un eje de nuestra transformación tecnológica y la usamos como acelerador para cumplir nuestro propósito de ‘elevar cada viaje, siempre'", agrega.

La aerolínea tiene soluciones en producción, en particular bots impulsados por IA Generativa con los que espera reducir, durante los próximos dos años, el 95% del tiempo de atención requerido por los consumidores para resolver cualquier problema de los que hoy los obliga a llamar al contact center y aumentar el nivel de satisfacción del cliente en al menos 30 puntos. "Este plan implica el uso de bots impulsados por IA generativa para manejar el 70% de las interacciones y adoptar un modelo que aborde el 50% de las demandas de manera proactiva, es decir, en lugar de que el cliente necesite contactarnos, presentamos la solución", dice Ramos.

Este es apenas la maniobra de despegue: la aerolínea busca utilizar IA para la creación de modelos predictivos que le permitan anticipar riesgos de fuga de clientes y analizar procesos operativos en tierra, como el manejo bajo el ala del avión o la gestión de filas en aeropuertos. "La IA puede ayudarnos a predecir y mitigar retrasos, optimizar rutas de vuelo, gestionar el mantenimiento predictivo de las aeronaves y mejorar la eficiencia de la gestión del combustible, lo que no sólo aumenta la eficiencia operativa, sino que también contribuye a la sostenibilidad al reducir nuestra huella de carbono", dice Ramos. "También la vemos como un aliado crucial en la gestión de riesgos, ya que puede detectar y responder a amenazas a la seguridad o intentos de fraude de manera más rápida y efectiva, además de respaldar la gestión de riesgos operativos y financieros", aporta.

Ramos ve un futuro en el que las interacciones dejarán de ser cliente-empresa para ser entre agentes de IA, uno de cada lado. "Además, creemos que, en los próximos años, con un simple comando ‘Quiero un vuelo de Santiago a Buenos Aires', el asistente gestionado por IA podrá ofrecer las mejores opciones en función de las preferencias, recursos, disponibilidad de fechas y ubicación del usuario", concluye.

La innovación nos hace la cama

En el mundo hotelero, Marriott picó en punta y a principios de 2023 lanzó un laboratorio de diseño y una incubadora de IA a la que se presentaron 150 casos de uso. "Creemos que hay tres áreas importantes para desbloquear en nuestra industria: generación acelerada de contenidos, experiencia del cliente mejorada e inteligencia aumentada para nuestros asociados", declaró la empresa en una reunión de analistas. Entre otras herramientas, lanzó RenAI, un piloto de conserjería para la marca Renaissance, y Ambassador Trip Planning, para crear itinerarios personalizados para los miembros Ambassador.

Otros grandes grupos hoteleros también avanzan sobre este tema. Hilton lanzó este año una asociación con Be My Eyes para garantizar que los huéspedes ciegos o con baja visión tengan asistencia impulsada por IA y soporte dedicado de reservas y atención al cliente en Estados Unidos y Canadá. Esto, sin contar a Connie, el concierge-robot lanzado hace ya algunos años junto a IBM para una propiedad en Virginia.

IHG (InterContinental Hotel Group), por su parte, se asoció con Google Cloud para integrar IA generativa dentro de la aplicación IHG One Rewards y simplificar la capacidad de planificar viajes de sus huéspedes. En la misma línea, Accor tiene su AI Hotel Search, con una interfaz muy similar a la de ChatGPT.

La tendencia parece irrefrenable. Un estudio de la experta en bienes raíces CBRE estima que el 45% de los gastos operativos de un hotel está vinculado con la mano de obra. En ese sentido, explica, es lógico que las operaciones tradicionalmente realizadas por humanos comiencen a ser efectuadas por robots, en el caso de las tareas físicas, y por chatbots, en las no físicas. Esto tiene una contraparte del otro lado del mostrador: el mismo informe explica que "los huéspedes de las propiedades de gama alta exigirán más interacción humana".

IA para todas las estrellas

La implementación de IA en el mundo hotelero no se restringe a las grandes cadenas.

"El primer objetivo fue implementar una central de reservas automática que estuviera disponible 24/7, centrada en solventar las preguntas frecuentes de los clientes que recibimos en cada canal de comunicación pero usando una única plataforma, alivianando el trabajo de nuestro equipo de frontdesk", enumera Miguel Ángel Vicente, gerente de Villa Huapi Resort Services, complejo turístico en Río Negro. El hospedaje trabaja con IA desde fines de 2022, de la mano del proveedor de software especializado Arksuite. "El segundo, producir reservas directas a través de nuestro motor de reservas reduciendo costos variables de agencias de viajes online (OTA, online travel agency)

Desde la implementación, se realizaron más de 10.700 interacciones, de las cuales un 57% se convirtieron en consultas directas. "Esto nos permitió que nuestro personal de frontdesk pudiera realizar tareas enfocadas a nuestros huéspedes", dice Vicente, quien cuenta además que están profundizando en el uso de la tecnología para hacer un seguimiento automatizado de las reservas e incrementar la tasa de conversión.

El fenómeno transita toda la región. Juan Gabriel Quesada Prudencio, gerente propietario de Hidalgo Tours, propietario entre otros del Palacio de Sal en Bolivia, admite que ya están viendo mejoras en la eficiencia operativa y una mayor visibilidad de los canales digitales a partir del uso de la IA para reservas y optimización de tarifas, de la mano de Mirai, socio tecnológico español especializado en hoteles. "Y pensamos explorar más su uso para continuar optimizando procesos", agrega. Aunque en el medio deban lidiar con un obstáculo: "Capacitar al equipo para el uso correcto de estas herramientas y garantizar que las decisiones automatizadas reflejen la experiencia humana".

Ariel Barrionuevo, director general de La Coralina Island House, en Bocas de Toro, Panamá, es categórico: "A todos nos ha llegado la hora de la IA". El hotel tiene a Google como partner tecnológico y utiliza la tecnología para analizar el rendimiento de campañas en redes sociales y páginas web para identificar tendencias y mejorar su segmentación a partir de decisiones basadas en datos. También la aplican para personalizar contenidos y optimizar el presupuesto destinado a la pauta en tiempo real.

Gastos bajo control

"En lo que respecta al segmento de viajes corporativos, la IA puede funcionar como un asistente virtual que permita simular una interacción real con un agente de viajes como un facilitador para aquellos colaboradores con baja adopción de herramientas digitales, ya que les permite realizar consultas y reservas de forma ágil y sencilla y pedir sugerencias sobre las mejores opciones de viaje gracias a la integración de las políticas corporativas de cada compañía en las consultas", sostiene Alejandro Zecler, cofundador de Mendel.

La plataforma de gestión de gastos y pagos corporativos con presencia en Latinoamérica lanzó recientemente una herramienta de reservas en línea (OBT, online booking tool), que incluye un asistente virtual impulsado por IA.

En concreto, el 95 por ciento de los viajeros de negocios estaría abierto a utilizar opciones basadas en IA para reservar sus viajes, según el sexto Informe anual sobre viajeros de negocios globales, elaborado por Wakefield Research y SAP Concur. Más allá del optimismo, quedan algunas barreras culturales por superar, ya que 89 por ciento declaró necesitar el apoyo de su compañía para sentirse cómodo utilizando esta opción.

El informe pone de relevancia algunos de los problemas habituales de los viajeros de negocios, muchos de los cuales se habrían profundizado en los últimos tiempos: 91% asegura que hubo recortes en el último año, incluyendo noches en destino para evitar un largo día de viaje, vuelos directos cuando hay alternativas con escalas más económicas o agregar elementos no vinculados con la visita al cliente, como conferencias, capacitaciones o reuniones internas. La "motosierra" llegó a las reservas en clase ejecutiva y al uso de taxis en sitios donde existe transporte público.

Estas restricciones ganan relevancia en un mundo que, por sus características, se vuelve cada vez más complejo. En el último año, el 88% debió hacer cambios de última hora por demoras o cancelaciones inesperadas. Como consecuencia, un 57% debió soportar escalas más largas o días adicionales no planificados y un 38% canceló o reprogramó reuniones.

¿Qué tiene que ver la IA con todo esto? "Las herramientas basadas en esta tecnología pueden ayudar tanto a encontrar mejores opciones de balance entre el trabajo y la vida personal de cada viajero, al tiempo que colabora con el control de costos, encontrando nuevos caminos para que eso no implique necesariamente un nuevo recorte a la flexibilidad en los viajes", explica Denis Tassitano, Chief Revenue Officer de SAP Concur para Latinoamérica. La empresa utiliza IA para reconocimiento óptico de caracteres e identificar datos claves en documentos de gastos de viajes (tickets), auditorías inteligentes y estimación de costos con IA generativa, entre otras funcionalidades.

Arribos y partidas

La IA está abarcando todos los aspectos de la cadena de viajes y turismo. "Este año comenzamos a transitar el camino de trabajo de una estrategia de datos antes de lanzar los modelos de personalización", cuenta Patricio Pasman, presidente del programa de millas Smiles Argentina.

La empresa lanzó en Brasil en 2018 las primeras experiencias de modelos de recomendación de destinos y, desde entonces, se desarrollaron más de quince modelos de IA que se utilizan en los canales de contacto y comunicación, todo con el apoyo de AWS. Hasta la fecha, se consiguió un 5 por ciento de incremento de emisiones, puntualmente por los canales impulsados por IA y una mejora en los indicadores NPS (net promoter score). "Proyectamos que estos valores sigan en crecimiento el próximo año", dice Pasman.

El camino hacia los resultados no estuvo exento de desafíos. "El orden de los factores es importante para el desarrollo de una buena estrategia de IA", asegura Pasman. "En primer lugar, nos planteamos entender qué valor requería la experiencia para ser mejorada, luego necesitamos distinguir que datos necesitábamos para eso y construirlo, para finalmente entrenar a los modelos", enumera. Según su visión, "de nada sirve crear un datalake haciendo un dump de distintas fuentes de datos para luego ver qué se puede hacer con eso".

Deturista es una empresa de venta de paquetes turísticos online y en cinco sucursales en CABA, provincia de Buenos Aires, Córdoba y Montevideo, Uruguay, a las que piensan sumar otras cuatro en diferentes puntos de la Argentina. La compañía implementó IA en sus campañas publicitarias.

"Nos permite ser más eficientes, creativos y efectivos en la forma en que nos comunicamos con nuestros clientes, además de que nos genera mejores resultados y nos permite generar simulaciones de diferentes momentos que nuestros pasajeros viven en sus destinos, para crear material audiovisual", cuenta Maximiliano Montenegro, CEO de Deturista.

La compañía utiliza soluciones populares como Midjourney, Runway y Flux y el paquete Adobe para una edición posterior minuciosa. El principal beneficio es la optimización del gasto publicitario. "Ese ahorro lo podemos redireccionar hacia pauta publicitaria nuestra mayor vía de comunicación con posibles clientes, que utilizan redes sociales para obtener información sobre nuestros paquetes", dice Montenegro. Por otra parte, brindar contenido relevante les habría permitido incrementar la tasa de conversión y un mayor engagement con sus anuncios.

La IA tiende a resolver tragedias históricas de los viajeros, incluyendo vuelos cancelados que no fueron notificados a tiempo, errores de planificación o choques contra call centers incapaces de resolver dudas sencillas. Pero, al mismo tiempo, podría quitarles pequeños placeres inconscientes como llegar a un destino del que no saben nada, elegir un hotel por razones que nada tienen que ver con aspectos racionales o sorprenderse con un desvío inesperado. Como en todo en la vida, el secreto está en encontrar el punto de equilibrio.