Marketing

Los cuatro pilares para llevar adelante una empresa de servicios financieros

Pablo Sánchez Liste es Chief Digital, Marketing, Communication, Public Affairs & Sustainability Officer en Puente Holding UK, donde diseña estrategias para lograr relación perdurable con los clientes

"Hay algo que se menciona poco, pero es muy importante. Es el customer lifetime value. Es el valor que te genera un consumidor o cliente a lo largo de un período de tiempo. La campaña exitosa de marketing es la que logra fidelizar al cliente a lo largo del tiempo, la que logra aumentar el valor del cliente para la compañía", el que habla es Pablo Sánchez Liste, Chief Digital, Marketing, Communication, Public Affairs & Sustainability Officer en Puente Holding UK.

Con 25 años en el mundo del marketing, Sánchez Liste aceptó el desafío de volver a empezar y desembarcó en una empresa con más de un siglo de trayectoria. Llevaba casi una década en L'Oréal cuando se le presentó la oportunidad de unirse a Puente, la firma que brinda asesoramiento financiero a personas, empresas, instituciones, comunidades y gobiernos.

"El principal pilar del marketing en Puente es la centralidad del cliente", indica. ¿Qué significa la centralidad del cliente? La respuesta va de la mano con el concepto de customer lifetime value: "El desafío que tenemos las organizaciones hoy es tratar de reclutar la mayor cantidad clientes posibles y que sean felices con el servicio que les ofrecemos, y que piensen y sientan que es una buena decisión tener con nosotros una relación lo más extendida en el tiempo posible".

Para que esa meta se transforme en realidad, postula cuatro pilares fundamentales: la incorporación de tecnología, el análisis de datos, la eficiencia y el engagement que se genera con clientes y consumidores.

Es por ello, que define a la incorporación de tecnología como la vía que "permita tener un entendimiento, una visión completa del cliente y, por lo tanto, poder adaptar la oferta de la organización a sus expectativas, necesidades y desafíos. Las organizaciones, además, tenemos la obligación de facilitarle la vida a las personas".

Para lograr esto es clave el estudio de los datos: "Los equipos de marketing empiezan a nutrirse con expertos en Inteligencia Artificial y en ciencia de datos. El uso de data es lo que va a permitir entender qué está pasando con el negocio, con el cliente y qué es lo que está pasando con los servicios y productos". En ese sentido, comenta que "hoy la Inteligencia Artificial da una velocidad de automatización, de personalización, de entendimiento que genera una eficiencia mucho mayor".

El tercer pilar es precisamente la eficiencia. "Hoy por hoy, a un cliente le puedo mandar la comunicación precisa, en el momento indicado, con el mensaje adecuado, para la propuesta adecuada, en la plataforma adecuada. No hay razón para molestarlo con mails basura".

El engagement tiene que ver con la fortaleza de la relación que se establece. En el caso de Puente, esa unión tiene características muy particulares. "Por la naturaleza del negocio, nuestro vínculo con una persona no tiene entrada y salida. Acá venís, te quedás y generás un acompañamiento en un punto muy delicado como es su estrategia de inversión, conservación, valorización o evolución del patrimonio a lo largo de su vida", indica.

En esos cuatro pilares se apoya la estrategia que ubica al cliente en el centro de la escena, y que se nutre de un valor fundamental: la confianza. "Es un valor perseguido por todas las marcas. Todas tienen el desafío de ganar la atención de los clientes y que luego éste tome la decisión de comprar un bien, producto o servicio. La confianza tiene palabras clave como: trayectoria, transparencia y la honestidad de una empresa. Si uno acumula eso en diferentes épocas y contextos, se logra para siempre la confianza y eso tiene un valor enorme", concluye. 

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