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La estrategia de Pandora para que la Argentina se convierta en uno de sus mercados más importantes de la región

La marca no sólo apuesta a sus tradicionales charms sino a convertirse en una joyería full. Invertirá u$s 12 millones en el mercado local

Hace cuatro décadas en una pequeña tienda de joyas en Copenhague, Dinamarca, el orfebre Per Enevoldsen y su esposa Winnie crearon Pandora, sin saber que se convertiría en una de las joyerías más importantes del mundo con presencia en más de 100 países.

Desde sus oficinas en Panamá, Martín Pereyra Rozas, general manager de Pandora para Latinoamérica y el Pacífico, conversó con El Cronista acerca de su apuesta al mercado argentino, donde en el mediano plazo invertirá u$s 12 millones en la apertura de 12 nuevos locales en todo el país.

La empresa hoy cuenta con dos plantas en Tailandia y Vietnam, donde realiza todos sus productos de forma artesanal y manual. Además, cultiva diamantes en laboratorio, un mercado aún reducido, pero al que apuesta llevar al mundo fuertemente.

¿Con seis años en el país, cuál es hoy la foto de hoy de Pandora en el mundo de la joyería?

Nosotros empezamos con una oficina regional en 2017, cuando el país se abrió un poquito más a la inversión internacional. La Argentina siempre estuvo en nuestro radar y en 2018 pudimos concretar la apertura de cinco tiendas. La primera fue en el Alcorta Shopping, luego vino Patio Bullrich, El Solar de la Abadía y demás. Y tuvimos una aceptación muy buena desde el principio. Es por eso que, durante el próximo año y medio, a las 10 tiendas existentes se sumarán 12 más en todo el país con una inversión total de aproximadamente u$s 12 millones. De todos modos, va a depender de la disponibilidad de locales adecuados en los lugares correctos. Ya estamos en Mendoza, Rosario, Córdoba, Santa Fe y vamos a abrir también Tucumán. Pero la idea es expandirnos un poquito más.

¿Cómo juega la coyuntura en esta estrategia?

Las situaciones económicas son coyunturales, suben y bajan, pero las situaciones que son estructurales son otras. La gente sigue viviendo, sigue consumiendo y sigue creando historias. Entonces, mientras haya una historia para contar, nosotros vamos a tener una razón de ser y estar. Y en el caso en particular de la Argentina, el nivel de madurez del consumidor, desde el punto de vista de sofisticación y styling, pega muy bien con el concepto Pandora. Así que independientemente de si la situación sube o baja, sin entrar en tintes, la consumidora sigue estando y ese es nuestro objetivo. Así hemos tenido momentos más difíciles para importar o para traer mobiliario, por ejemplo, pero siempre hemos estado. En aquellos momentos en los que tal vez se trababa la importación, pusimos suficiente producto como para poder seguir abiertas y así continuamos. Entonces en el largo plazo la Argentina va a ser uno de los mercados más importantes de América latina. El consumo per cápita es muy alto.

¿A qué atribuye ese éxito?

Buscamos cuáles son las historias para contar que la gente tiene. Todo el mundo tiene una historia para contar, y de eso se trata Pandora, porque cada uno de nuestros charms (dijes) es parte de una historia y cada persona tiene una Pandora diferente, con la cual da cuenta de su historia. Por eso, podemos conectar muy bien con cada consumidor o consumidora, y en base a eso se crean los mensajes. Pero también proponemos o creamos nuevos productos y categorías dentro de la joyería todo el tiempo.

¿Qué características tiene el consumidor argentino que lo diferencia del resto de América latina?

Cada país tiene sus tendencias. Hay gente a la que le gusta usar los brazaletes o los collares llenos de charms, otros pocos charms, pero muy significativos. Depende del estilo de cada uno. La consumidora argentina abrazó Pandora, sobre todo por el potencial que tiene para contar historias y por poder darle un significado a una pieza de joyería. Una cosa es una pieza bonita y otra es una que hable de vos y de tu historia. Nosotros en inglés decimos "jewelry with the meaning", que es joyería con significado. Y eso ha pegado mucho, no solo aquí, también en China, donde son muy fans de Pandora.

¿Cuál es la estrategia por la cual comenzaron a diversificarse en distintas líneas de joyería?

Pandora Essence es una colección de formas orgánicas y perlas. Combinamos mucho el dorado y el plateado con las perlas y con formas orgánicas, es algo que no teníamos hasta ahora. Y esto es parte de un proceso en el cual Pandora se está desarrollando como un full jewelry house. Somos muy conocidos por los charms y brazaletes y ese seguirá siendo nuestro ADN, como marca, pero al mismo tiempo también estamos expandiendo a otros aspectos y otros momentos de uso de joyería. Eventualmente hay gente que quiere tal vez tener algo un poco más orgánico o una pieza más minimalista. No por nada ya con nuestro core, somos la mayor joyería del mundo. Nosotros producimos y vendemos más de 100 millones de piezas al año, todas terminadas y procesadas a mano en Tailandia. Acabamos de abrir una planta en Vietnam que va a hacer que nuestra capacidad aumente en un 60%, llegando a unas 50 o 60 millones de unidades más, así que en los próximos años ya va a ser todavía más grande.

¿Con la intención de ser joyería full, cómo salen a competir con las casas más tradicionales?

Vamos a seguir poniendo mucho el foco en el significado que la joyería tiene para cada una de las personas, en el storytelling. Ahora que lanzamos Pandora S, tenemos a la cantante brasileña Anitta contando que significa para ella Be love, cuál es el significado de una pieza para ella. Pero hay gente, a la que eventualmente le gusta más un estilo clásico, como es el Pandora Timeless, que es una línea más atemporal. Y hay quienes gustan de las tendencias nuevas y lo orgánico, para ello está Essence. Hay otros que le sigue gustando coleccionar momentos de su vida e inmortalizarlos en una pieza de joyería y llevarlo consigo, y ahí está Pandora Moments y Pandora Me. Y yo creo que es eso: mantener nuestra base de ser fiel al hecho de que contamos historias y damos un significado a cada pieza. Entonces, esa mezcla entre ofrecerte estilos y mantener nuestro ADN.

¿Cómo buscan esas tendencias?

Por ejemplo, para esta nueva línea se fusiona todo lo que tiene que ver con la naturaleza, y volvemos a revalorizar las perlas. Tenemos dos equipos, uno es la parte de diseño, conformada por Francesco Terzo y A. Filippo Ficarelli. Ellos viajan por todo el mundo y se nutren de cada ciudad, se fijan mucho en cómo la gente usa las cosas, cuándo las usan, si usan otro tipo de joyería, qué es lo que usan, por qué lo usan. Están todo el tiempo viendo las tendencias e interpretándolas en una nueva forma. Eso es lo que nos mantiene nos mantiene asertivos. Apuntamos a una joyería para gente real. Una de las dimensiones de lujo es el precio, pero no necesariamente tiene que ser inaccesible ni definitorio. Nuestra propuesta es pasar del lujo exclusivo, que es excluyente, al lujo inclusivo. Eso es Pandora.

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