Cada cuatro años, el mundo deportivo se paraliza para vivir uno de los eventos más importantes de su agenda: la llegada del mundial de fútbol. Pero unos meses antes de que la pelota empiece a rodar, se da lugar al otro mundial, el de las publicidades que van a salir a competir en por la atención de los espectadores.

En ese partido, la vara está muy alta. En la Argentina hay una larga tradición de spots que quedaron en el imaginario popular. Desde el "tanta gloria, tanto fútbol" que se cantaba como un himno en Corea-Japón 2002, hasta el furor por los bracitos que alentaban al ritmo de We Didn't Start the Fire de Billy Joel en Alemania 2006. Es el momento en el que las agencias ponen toda la carne al asador, y las marcas se dan el gusto de transmitir sus menajes en un momento en el que la audiencia está más receptiva que nunca.

Para este Qatar 2022, además de la imaginación, las piezas publicitarias se idearon con la ayuda de las nuevas herramientas digitales que permiten que el tiro vaya directo al arco. A continuación, el detrás de escena de algunas de las mejores ideas que se vieron en la tanda de este mundial.

Hablándole al corazón

Una de las piezas más esperadas de cada mundial es la propuesta de Quilmes. Este año, la marca de cerveza tomó un concepto que surgió de las conversaciones de redes sociales y lo transformó en una pieza que mezcla humor con la auténtica fibra argenta. Para fines de octubre estrenó "Coincidencias", el spot que hace referencia a la ilusión que genera la competencia, aunque ese entusiasmo implique encontrar vínculos de lo más insólitos con el Mundial de México 1986. Desde la hora a la que se jugará el partido final hasta el pronóstico climático de la última Navidad antes del torneo y la posición de Júpiter durante el partido decisivo.

En el juego de búsqueda de coincidencias aparecen argentinos de todas las edades y perfiles, para incluir al amplio target al que apunta la marca. Y, como siempre, apostaron por sumar a varias figuras reconocidas, como el actor Mario Alarcón y el arquero de la selección, Franco Armani, quien nació en octubre de 1986.También hace su aparición Pedro Aznar, quien menciona que el mismo año en el que Maradona levantaba la copa, él y Charly García colaboraban para lanzar "Hablando a tu corazón". "Ahora les toca a ustedes", les pide el bajista a los músicos Louta y Goyo Degano (cantante de la banda Bandalos Chinos) incitándolos a hacer su versión de la canción y así continuar con las coincidencias.

"Sabíamos que había expectativa con la publicidad de Quilmes y eso nos dio la posibilidad de hacer algo grande de verdad", comenta en diálogo con APERTURA Daniela Fux, la gerente de marca, para quien el desafío de este comercial que se empezó a gestar en marzo también pasó por hablar de la Selección nacional sin ser sponsor oficial.

El objetivo era no poner a la marca en el centro, sino al sentimiento de los argentinos, por eso decidieron trabajar con una temática que surgió del mismo público. Luego, el equipo creativo de la agencia draftLine se encargó de moldear la idea. "Tenemos un equipo de Connections que trabaja con data que está al servicio de buscar tendencias en materia digital. Hay un equipo de trend seach que apoya para entender cualquier tópico y trabajamos con herramientas para entender el nivel de conversación", explica Guido "Chapa" Lofiego, director de la firma.

En ese sentido, Fux ve una oportunidad: "Hoy las redes sociales y el real time te permiten tener una sensibilidad muy grande de lo que está pasando y ahí las marcas podemos aprovechar para estar muy cerca de lo que pasa en el momento y capitalizarlo".

El tono humorístico fue, tal vez, una de las claves del éxito de la campaña. "Estamos atravesando momentos difíciles a nivel sociedad y tenemos que ver cómo hacemos para conectar con algo súper argentino. Podemos reírnos de nosotros mismos y apelar al folklore que hay detrás del fútbol", menciona la gerente de marca. Y Lofiego coincide: "Sentimos que estamos llegando a una crisis del paradigma solemne y del golpe bajo. La gente ya tiene suficientes malas noticias. El argentino es un tango pasional, pero a veces necesita un momento para distenderse".

El impacto a posteriori se mide a través de las típicas métricas de interacción -la pieza, que dura más de 2 minutos tiene un view rate del 75 por ciento- y se monitorea a través de herramientas de social listening. Sin embargo, hay ciertas cosas que desde la empresa no pueden medir, como la viralización que se dio vía WhatsApp: "También hay un lindo indicador que es cuando hasta los padres de tus amigos te escriben para felicitarte", confiesa Lofiego.

Una juntada disruptiva

A nivel global, Adidas apostó este año por apelar a un clásico que atraviesa fronteras: las reuniones familiares. Luego, cada país se encargó de adaptarlo a sus costumbres y en Argentina, la pieza decidió mostrar cómo los principales futbolistas de la Selección y otros embajadores de la marca organizan una "juntada" bien argentina, con asado, picada, música y un final para el recuerdo a cargo del propio Lionel Messi.

El spot, pensado íntegramente para redes sociales, tiene un plantel de lujo: además del diez encargado del remate, el inicio está a cargo del DT Lionel Scaloni, y luego se suman Paulo Dybala, Ángel Di María, Rodrigo De Paul, Alejando Gómez, Emiliano Martínez, Julián Álvarez, Guido Rodríguez, Lisandro Martínez, Alexis Mac Allister, Joaquín Correa, Gonzalo Montiel y Gerónimo Rulli.

Además, se suman embajadores del ámbito de la música, los medios y el entretenimiento: Bizarrap, Paulo Londra, Emilia Mernes, Nico Ochiato, Luquitas Rodríguez, Sofi Martínez, Grego Rossello, Martín Dardik (El Trinche), Mili Mansilla, Sebas Fernández y Lola del Carril.

"Apostamos por un formato y una idea muy disruptiva para lo que suelen ser las comunicaciones de Adidas y lo decidimos porque nos queríamos alinear con un target más joven y mostrar todo el poder de nuestro portfolio, no solo el de futbol. Por eso tenemos a los jugadores pero también a gran parte de nuestro portfolio de influencers", explica a APERTURA Diego Silber, manager Brand Communications Football de la alemana.

El formato -vertical que alude a un video típico de TikTok hecho con fragmentos con los distintos comentarios de cada figura- se eligió también para poder contar con todas estas personalidades que, de otra manera, hubiese resultado imposible reunir. Esta idea permitió que cada jugador pudiera grabarse desde distintos países del mundo. Incluso Messi se grabó él mismo desde su casa con su teléfono.

"Es una pieza súper Gen Z, solamente disponible en formato mobile y pensada para viralizar y que se creen memes y capturas. Y si bien estaba pensado para que esas cosas pasaran, con Messi eso mucho más fácil. Nos dimos cuenta de que era tan disruptivo que no se justificaba llevarlo a formatos tradicionales", comenta Silber. Y los resultados no decepcionaron: la pieza superó las 4 millones de reproducciones y fue el video más exitoso de la cuenta de Instagram de Adidas Argentina. La agencia creativa detrás de la idea fue Astillero Buenos Aires, y se trabajó, además, con la productora The Movement.

Unos días después, a nivel internacional la marca sacó "The Impossible Rondo", una pieza muy original donde se ven a cinco versiones de Messi a lo largo de los años jugando un loco y pasándose la pelota a sí mismo. El comercial se filmó en París y contó con dobles de cuerpo para hacerlo posible luego en postproducción. Desde Argentina aportaron parte de las camisetas de mundiales anteriores que se necesitaron para el rodaje. En números, fue otro éxito: el posteo global (en colaboración con la cuenta de Messi) llegó a las 85 millones de reproducciones.

Cuestión de timing

Una de las sorpresas de la tanda mundialista de este año fue Paladini, que se sumó con una original propuesta. Haciendo un juego de palabras, apostó por subirse a la fiebre por las figuritas de Panini con su campaña "Llená tu Panini" y sacó más de una sonrisa entre el público.

El gran acierto, en este caso, fue saber leer el momento. El anuncio salió en medio del gran revuelto por el faltante de figuritas, un tema de furiosa actualidad del que hablaban chicos y grandes. "El Mundial es una fecha donde las marcas buscan conectarse con los consumidores, donde la emotividad está a flor de piel. En el Mundial somos todos uno, estamos encolumnados detrás de las Selección con un nivel de consenso que hacía mucho no se veía", menciona Marcelo Díaz, gerente de Planeamiento Estratégico y Marketing de Paladini, en diálogo con APERTURA.

Según el ejecutivo, se trata de un momento en el que el público está abierto a recibir estímulos, pero que a la vez representa un desafío porque hay muchas marcas compitiendo por esa atención. "No todas lo pueden hacer. Tenés que venir trabajando en esto. Además, está la relevancia de lo que se dice. Es un contexto agobiante, por lo que decir algo que tenga relevancia y con un insight poderoso es lo que hace la diferencia".

En su caso, trabajaron con la agencia Mercado McCann para lograrlo. "Hay muy pocas marcas que sean apellido de familia y eso lo venimos trabajando con la agencia. El concepto es que nacimos para esto. En esta línea, vimos muy propicio y oportuno el hacer este nexo con Panini". En conjunto, trabajaron de forma ágil para salir en tiempo récord: desde que se presentó la idea hasta que se terminó de filmar pasaron apenas ocho días.

Del otro lado, Panini no estaba enterado del proyecto. Sin embargo, ambas marcas tenían una buena relación y desde Paladini confiaron en la idea: "Siempre estuvimos muy seguros. La clave estuvo en contar con una idea poderosa, un buen insight y un buen trabajo en equipo, además de un Directorio que acompañó para aprobar rápidamente".

La campaña se replicó en televisión, radio, vía pública y redes sociales. Además, se complementó con una promoción para ayudar al punto de venta.

"La repercusión fue muy buena. Me llamaron colegas de otras empresas incluso". ¿Y Panini? Ellos también: "Les gustó, lo tomaron muy bien y se rieron", concluye el ejecutivo.

Mirada 360°

Otra de las empresas que apostó fuerte para este Mundial fue PedidosYa. Sponsors de la Selección, salieron a competir con varios platos fuertes. El trabajo empezó con cinco meses de antelación y tuvo una mirada regional en todos los países donde la firma opera (ya fuera que ese país estuviera clasificado o no). En Argentina, como resultado de ese proceso hubo cuatro campañas locales pensadas en conjunto con la agencia GUT Buenos Aires.

"Buscamos cómo diferenciarnos de la tanda mundialista, donde muchas veces no sabes qué marca te está hablando, y que eso nos construya a nosotros como marca, no solo salir a decir que somos sponsors. Por eso nos quedamos con el concepto de los pedidos que hay para los mundiales: el pedido siempre está ahí y nosotros somos los encargados de cumplir con los pedidos de la gente", dice a este medio Cintia Skako, Brand director de PedidosYa.

"Mi pedido es que papá esté orgulloso", cita Dalma Maradona mirando a cámara en primer plano. "Que lo vivamos con alegría", continúa Papu Gómez en la siguiente escena. Un listado que también se mezcla con los pedidos de la gente común, como un "recordarlo para toda la vida" de un nene que abraza una pelota de fútbol. "Hay personas comunes y también celebridades, todas hablando desde un lugar de vecino o amigo tuyo. Desde un lugar de la pasión que compartimos todos y estamos contentos porque logramos emotividad pero también algo genuino", explica Skako.

En paralelo a esta pieza principal también surgieron otras ideas, como la campaña que hicieron junto a los buffets de los clubes de barrio donde los propios vendedores cuentan cuáles eran los platos preferidos de los jugadores. Se trató de una iniciativa que primero se pensó para digital, pero tras su éxito se expandió a más medios. El agregado es que esos buffets pasaron a estar disponibles en la plataforma y la gente puede pedir esos mismos platos.

"Siempre pensamos las campañas de forma 360° y sobre todo con el Mundial. También tenemos otras activaciones como interacciones que hacemos con el Kun Agüero o influencers, llevamos a un rider a Qatar, llevamos un Obelisco allá también. Vamos viendo la repercusión y tomando decisiones. El ADN de la compañía tiene eso de startup todavía, donde se permite el prueba y error", menciona la ejecutiva. Igualmente, aclara, también trabajan con muchas herramientas de datos para poder volcarlo a las campañas. "Hay mucha información, pero haciendo el análisis correspondiente es mucho más fácil la toma de decisiones. Hay un gran equipo que analiza la data y la filtra y nos ayuda muchísimo".

La pasión mundialista también se contagia incluso en la experiencia de compra, donde hasta la bolsa del delivery llega pintada con motivo del Mundial. "Estuvimos en cada detalle siendo muy cercanos a la pasión de los argentinos. Eso es clave", concluye.

Esta nota se publicó originalmente en el número 348 de revista Apertura.