El fundador del fondo de servicios de marketing y publicidad digital S4Capital, Sir Martin Sorrell, volvió a tener a la Argentina en la mira para sus inversiones. La semana pasada la compañía basada en Londres anunció la fusión de MightyHive con Digodat, una empresa de tecnología, que se convertirá la punta de lanza regional del grupo en materia de data analytics.

La decisión de fusionar Digodat con MightyHive se basa en las capacidades analíticas existentes de S4Capital. Esta decisión integra servicios de consultoría y compra de medios, para que los clientes actuales de Digodat accedan a la lista completa de capacidades que utilizan los clientes de MightyHive en todo el mundo.

La transacción se comenzó a gestar en marzo, días antes de que la Argentina iniciara la cuarentena para evitar la propagación del coronavirus. Tras 70 días de negociaciones, se llegó a un acuerdo por el 100% de la compañía, por un monto que no fue revelado.

Esta no es la primera vez que Sorrell invierte en la Argentina. En 2013, cuando todavía estaba al frente del grupo de agencias de publicidad y relaciones públicas WPP, adquirió el 20% de Globant. De hecho, la desinversión que realizó WPP en 2018 fue duramente criticada por el empresario británico, que por entonces ya se había alejado del grupo.

Digodat, fundada en 2015 por Alan Daitch y Mauro Giordano, ofrece una amplia gama de servicios relacionados con big data, entre ellos auditorías e implementación de análisis digital, optimización de sitios, ingeniería de datos y capacitación, entre otros.

En la actualidad, emplea a más de 50 especialistas en datos en la Argentina, Colombia, Chile y México, que trabajan para clientes como Google, Telecom Argentina, Banco Galicia, Cencosud, BBVA, Grupo Falabella e Intercorp. A su vez, Digodat es socia certificada de Google en Google Analytics, Google Cloud y Google Marketing Platform.

"Es una compañía que viene de trabajar en data analytics y ese es el alimento fundamental de la publicidad digital. Y, como dice Sorrell, este no es el momento de frenar en la búsqueda de oportunidades, sino de acelerar. Pero no porque se pueda comprar barato, sino los buenos motivos, que, en este caso, fueron encontrar el talento y buscar replicarlo en el mundo", declaró Klaus Bohner, fundador de Metro Capital, consultora que tuvo a su cargo la transacción.

Con esta operación se busca un efecto de crosseling entre S4Capital y Digodat. Además, se puso como objetivo primordial acelelar el crecimiento de la compañía, que hoy está presente en cuatro mercados de la región. 

El antecedente de Globant deja en claro la visión que Sorrell -de 75 años y cuya fortuna personal está calculada en u$s 480 millones- tiene para elegir dónde invertir su dinero. Por ahora, la estrategia central será ayudar a Digodat a crecer a partir de cuatro ejes: tecnología, valor estratégico, complementariedad y visión regional.

Esos mismos ejes serán también los que tendrá en cuenta S4Capital a la hora de decidir más desembolsos, ya sea en la región o en la Argentina.

Sir Martin, como lo llaman en el Reino Unido, es reconocido como un "genio maldito" en la industria publicitaria. A inicios de 2018, dejó de ser el CEO de WPP, después de 33 años, luego de que una auditoría legal externa encontrara una supuesta "mala conducta personal" de su parte. Habría desviado dinero de la empresa para el pago de placeres personales, algo que Sorrell -quien este año atravesó su tercer y escandaloso divorcio- siempre negó, y con vehemencia.

Sorrell nació en Londres, el 14 de febrero de 1945, en el seno de una familia judía: su padre, descendiente de rusos, polacos y rumanos, vendía artículos electrónicos. Con su recién obtenido MBA de Harvard, empezó a trabajar con Mark McCormack, fundador y titular de IMG, la agencia de marketing que gestionaba los acuerdos comerciales de las principales celebridades y deportistas del mundo.

Tras un paréntesis en el mundo de las finanzas, retornó al negocio publicitario en 1976, como director financiero de Saatchi & Saatchi. En esos nueve años, se ganó el apodo de "tercer hermano", por la influencia -y poder- que tuvo en la agencia que fundaron Maurice y Charles Saatchi.

En 1986, pasó a trabajar a tiempo completo en Wire and Plastic Products, una fabricante de canastas de alambre, en la que Sorrell había invertido de manera privada un año antes. En esa nueva oficina, poco a poco, empezó a comprar empresas vinculadas con el negocio publicitario. Fueron 18 en tres años. Para 2000, WPP ya se había quedado con las dos redes de agencias más integradas y globales: Young & Rubicam y Grey.

Tras su estruendosa salida de WPP, se enfocó en S4 Capital.