En los años '20, el reto de las empresas pasará por diferenciarse y reinventarse, en un entorno de cambio veloz, para no ver caer aún más su rentabilidad.

"Un sencillo y conocido marco de la estrategia empresarial consiste en determinar dónde jugar (a qué sector o mercado servir) y cómo ganar (qué hace falta para obtener los mejores resultados). Sin embargo, el 'cómo' es mucho más importante que el 'dónde'", comentó Martin Reeves, senior partner, managing director & chairman de BCG Henderson Institute, en su articulo publicado en el encuentro anual del World Economic Forum.

En la próxima década, todas las empresas tendrán que reinventarse para seguir teniendo éxito. Y, según Reeves, "desafiar a la mediocridad es más importante que nunca". Los mercados son, cada vez, más homogéneos: hay nuevos competidores, los productos se estandarizan y los consumidores aprenden a elegir entre opciones, "forzando a que bajen los precios al coste marginal y los retornos sobre el gasto de capital", explicó. Se debe ser excepcional frente a otros jugadores en algún aspecto: escala, diferenciación, rapidez o capacidades.

Para Reeves, el valor de ser excepcional aumentó. La diferencia en el margen de explotación entre las empresas de los cuartiles superior e inferior de cada sector casi se duplicó en los últimos 30 años. Y, también, es mala la época para situarse en el término medio. A largo plazo, el crecimiento genera retornos. Pero las tasas de crecimiento tienden a la baja y la evolución demográfica ralentizará todavía más el crecimiento futuro.

"Nuestro estudio en 5000 empresas estadounidenses en las cuatro últimas crisis económicas revela que, por término medio, registraron incremento de ingresos y reducción de la rentabilidad. Pero el 14% mejoró su rendimiento en ambas dimensiones, adquiriendo una clara ventaja", destacó Reeves.

Para tener éxito, es necesario reinventarse continuamente. La actividad empresarial es, cada vez, más dinámica, en virtud de los rápidos cambios tecnológicos y sociales. Por eso, el rendimiento anterior es un débil indicador del éxito futuro y de la capacidad de competir.

"Las empresas situadas en lo más alto son las que caen más rápido: solo el 44% de los líderes sectoriales por ingresos de explotación se mantienen en esos puestos cinco años después, frente al 77% a mediados del siglo XX", explicó. En igual lapso, la rapidez con que las empresas caen en la lista Fortune 100 creció 60%. En plazos mayores a un año, ya no hay correlación entre el beneficio total pasado y futuro para los accionistas. "Lo que hará falta para alcanzar el éxito será diferente de lo que hace falta hoy. La ventaja debe renovarse constantemente", afirmó.

Para reinventar a la empresa, hay que tener en cuenta ciertas fuerzas clave: la inteligencia artificial se adoptará, cada vez, a mayor escala; la tecnología redefinirá las relaciones entre compañías, clientes y trabajadores; la demografía actuará como viento en contra del crecimiento a largo plazo; y el mapa cambiante del poder geopolítico seguirá debilitando las instituciones. Además, el clima hará que la contribución social de las empresas sea objeto de mayor escrutinio.

Según Reeves, estas tendencias apuntan a varios imperativos competitivos que se aplicarán en distintos países y sectores. ¿Cuáles son? 

- Competir en velocidad de aprendizaje integrando sistemas de inteligencia artificial, datos y otras tecnologías, buscando ventajas dinámicas en lugar de capacidades estáticas.

- Crear una organización de aprendizaje híbrido que combine rapidez y capacidades de búsqueda de patrones de los algoritmos, el razonamiento de orden superior y la imaginación humana, y nuevos modelos de gestión que eliminen los cuellos de botella en la toma de decisiones.

- Aplicar la ciencia del cambio para crear la capacidad de reinventarse continuamente; aprovechar la diversidad humana para ampliar el rango de ideas y capacidades de la organización, creando así ventajas de innovación y resiliencia.

- Buscar el valor social además del económico, integrando las consideraciones ecológicas.